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“體驗(yàn)式”營銷助力太陽能企業(yè)銷售推進(jìn)
作者：張令凱 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
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縱觀各行各業(yè)，銷售永遠(yuǎn)是企業(yè)的重要一環(huán)，對于銷售型企業(yè)更是如此。不論是太陽能企業(yè)還是其他行業(yè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)終端出貨，切實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場價(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)而無所不用其極。在太陽能行業(yè)內(nèi)，據(jù)筆者觀察很多亦是使出渾身解數(shù)大搞各種營銷以求實(shí)現(xiàn)營銷、市場和銷售的突破。但是仔細(xì)看看我國的太陽能行業(yè)，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千家，無論是城市市場還是農(nóng)村市場已經(jīng)競爭的是白熱化狀態(tài)，真可謂如火如荼，令老百姓眼花繚亂。另外，由于行業(yè)科普的有待重新突破，居民對太陽能產(chǎn)品仍然存在很多的偏見認(rèn)知或者很少了解，在選擇太陽能產(chǎn)品時(shí)由于徘徊。面對眾多的太陽能品牌，行業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)匱乏的老百姓亦是難辨產(chǎn)品優(yōu)劣、難辨產(chǎn)品是否屬于偽造。值得一提的，目前我國太陽能行業(yè)內(nèi)的“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌”“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”等各種相關(guān)部門給予的魅力光環(huán)嚴(yán)重泛濫，讓我們幾乎絕大部分是“太陽能盲”的消費(fèi)者陷入了選擇困境，加上雜牌太陽能企業(yè)的嚴(yán)重誤導(dǎo)，老百姓在購買太陽能產(chǎn)品時(shí)很多已經(jīng)走上了迷途。
在消費(fèi)者表現(xiàn)出各種行為特性的同時(shí)，很多企業(yè)亦是在營銷上出現(xiàn)瓶頸。太陽能行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)大搞“概念營銷”（桑樂、四季牧歌、太陽雨）“隱患營銷”“技術(shù)營銷”“科普營銷”等各種營銷方式以求在營銷工作上有所突破，雖然在一定程度上達(dá)到了效果，但是不甚理想，有待更近一步的突破。在營銷推廣上，很多的企業(yè)往往是在高空傳播上大大各種電視、廣播、電影插入式廣告、電視連續(xù)劇插入式廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種方式進(jìn)行高空造勢高空傳播，這其實(shí)在營銷工作中無可厚非，無論是新品上市、品牌宣傳、企業(yè)宣傳等都需要這些。有了高空支援，很多企業(yè)地面式推廣工作也是進(jìn)行了的不亦樂乎，像什么搞各種目的性（促銷、新品上市等）活動(dòng)、建點(diǎn)建店大擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)、終端整改提升形象、線下廣告輔助（墻體、單頁、海報(bào)、大篷車、服務(wù)車、大型廣告牌等）等進(jìn)行線下支持。其實(shí)這些工作最終的目的只有一個(gè)那就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和貨幣價(jià)值在市場上的交換，或者換句話講實(shí)現(xiàn)企業(yè)的命脈——利潤。
很多的太陽能企業(yè)縱使煞費(fèi)心機(jī)的嘗試了各種營銷方式以求在營銷上有所創(chuàng)新，銷售上能有明顯起色而不惜投入巨大的人力、物力、財(cái)力等資源，但是市場銷售表現(xiàn)仍然令人難以笑開顏。
面對當(dāng)下的消費(fèi)者購買行為現(xiàn)狀，面對當(dāng)下的營銷、銷售困局我們的太陽能企業(yè)在營銷上應(yīng)該如何突破呢？
筆者認(rèn)為“體驗(yàn)式”營銷或是一副良藥劑。但是，首先必須搞明白的一個(gè)問題什么是體驗(yàn)式營銷。
那么，什么是太陽能行業(yè)的“體驗(yàn)式”營銷呢？
筆者認(rèn)為在太陽能行業(yè)“體驗(yàn)式”營銷是指營銷人員應(yīng)站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、兩方面進(jìn)行重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略、營銷方法的一種營銷方式。
太陽能企業(yè)欲做體驗(yàn)式營銷筆者認(rèn)為應(yīng)從“感官”和“情感方面”方面進(jìn)行著手。
一、感官方面
1.廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)
其實(shí)不論是太陽能產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所邁出的第一步是企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰV告?zhèn)鞑バ畔⒌膬?nèi)容、載體、形式直接影響消費(fèi)者的信息接收、體驗(yàn)狀況，各種各樣的傳播效果在消費(fèi)身上的表現(xiàn)肯定不一樣。筆者認(rèn)為定位、專注于城市市場太陽能企業(yè)應(yīng)盡量選擇城市人群所能接觸到的媒體，在表現(xiàn)形式上也盡量實(shí)現(xiàn)城市人群的理解方式（像什么網(wǎng)絡(luò)、電子屏、有限電視、樓宇廣告等）；對于專注于農(nóng)村市場的企業(yè)筆者認(rèn)為企業(yè)就應(yīng)更為慎重，因?yàn)檗r(nóng)村畢竟不同于城市市場，無論是廣告媒體還是農(nóng)村居民的信息接收、思維方式還是其對企業(yè)做廣告的態(tài)度和看法，以及其對廣告所作出的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的定位，對自己的傳播方式、傳播內(nèi)容針對自己的目標(biāo)群體（潛在消費(fèi)者）進(jìn)行“引人制宜”，適時(shí)創(chuàng)新。
2.產(chǎn)品外觀體驗(yàn)
有了信息的接受，潛在需求者才會(huì)去關(guān)注你這個(gè)行業(yè)，你這個(gè)企業(yè)，你這個(gè)品牌，你這個(gè)產(chǎn)品。在我國的太陽能行業(yè)，單機(jī)設(shè)計(jì)上的差異化并不明顯，無論是水箱、支架、還是真空管即所謂太陽能熱水器的主機(jī)。但是，消費(fèi)者在終端購物時(shí)所看到產(chǎn)品往往卻是太陽能主機(jī)，映入眼簾的不外乎是水箱多大多粗、真空管多粗多長、支架結(jié)構(gòu)怎么樣、溫控系統(tǒng)怎么樣，至于內(nèi)膽、工藝等各方面消費(fèi)者能看得見嗎？能知道嗎？能聽懂嗎?其實(shí)消費(fèi)者不同，幾乎全靠終端人員去忽悠。筆者認(rèn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)欲在終端體現(xiàn)出自己的差異化，應(yīng)在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造上上給予關(guān)注，并投入適當(dāng)?shù)娜肆�、物力、�?cái)力進(jìn)行創(chuàng)新突破。
3.店面形象體驗(yàn)
其實(shí)對于任何一個(gè)太陽能企業(yè)來講肯定都有自己的賣場，只不過看起來、感覺起來不一樣罷了。在我國的太陽能行業(yè)中，很多的太陽能企業(yè)在終端都有形象店、專賣店、賣場專區(qū)等各種排他性的買賣場所。但是據(jù)筆者系數(shù)觀之，即使是行業(yè)內(nèi)所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌、第一梯隊(duì)的企業(yè)在終端店面形象也不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在太陽能企業(yè)終端賣場你見過店面設(shè)計(jì)、裝修、樣機(jī)擺放、人員服裝、面積大小等各項(xiàng)店面標(biāo)準(zhǔn)幾乎一致嗎？見過能做到和肯德基、麥當(dāng)勞、國美、蘇寧等企業(yè)的店面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的嗎？答案肯定是一個(gè)聲音——沒有。筆者認(rèn)為，作為消費(fèi)者感官體驗(yàn)的一個(gè)重要方面，店面形象應(yīng)是是企業(yè)應(yīng)考慮的一方面，那是企業(yè)、品牌能不能實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)不可忽視的一個(gè)方面。
4.活動(dòng)現(xiàn)場體驗(yàn)
我們都是消費(fèi)者，肯定見過各類企業(yè)所作的各類活動(dòng)，無論是公益活動(dòng)，促銷活動(dòng)，科普活動(dòng)等，但是仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)在做活動(dòng)上是不一樣的，無論是活動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)方式、活動(dòng)場地、活動(dòng)氣勢等各方面，很多時(shí)候企業(yè)所做的一切終端活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)形象塑造的一個(gè)小方面。特別是公共性的終端活動(dòng)，很多人都將企業(yè)的某些公共場所的活動(dòng)蓋之以企業(yè)公共關(guān)系的范疇，可見其重要性。筆者認(rèn)為企業(yè)欲依靠活動(dòng)來塑造品牌、提升知名度、提升企業(yè)形象、提升美譽(yù)度等各種目的達(dá)成，在活動(dòng)推出前，除了經(jīng)過縝密的方案思考和資源準(zhǔn)備，活動(dòng)能否創(chuàng)新，能否和企業(yè)相匹配，能否與活動(dòng)目的一致，能否體現(xiàn)出差異化。。。。。各方面都不能大意，需全盤考慮。
5.熱水方案效果體驗(yàn)
在集貿(mào)市場我們購買吃的消費(fèi)品的時(shí)候，往往會(huì)聽見賣主這樣吆喝“先嘗后買”，我想他其實(shí)就是站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，用消費(fèi)者對產(chǎn)品的感官驗(yàn)證去證明自己的產(chǎn)品怎么樣，這其實(shí)就是一種很典型很具體的體驗(yàn)式營銷。當(dāng)然，這其中肯定有一個(gè)前提是，賣主對自己的產(chǎn)品質(zhì)量了解，賣主所經(jīng)營店產(chǎn)品質(zhì)量過硬，倘若質(zhì)量劣質(zhì)，“先嘗后買”的做法只會(huì)使效果更早，打自己的嘴巴了。
反觀之我們的太陽能行業(yè)，有多少企業(yè)真正的在做“體驗(yàn)式”營銷，又有多少真正的能講“體驗(yàn)式”營銷做到位。據(jù)筆者觀察，無論是在城市賣場，還是農(nóng)村賣場，幾乎看不到“賣場熱水方案效果”的展示平臺(tái)出現(xiàn)。但是，我們不得不面對的一點(diǎn)是，太陽能熱水器所提供的產(chǎn)品其實(shí)就是熱水，為什么在終端看不見呢？這點(diǎn)消費(fèi)者最關(guān)注，最需要，最能顯示產(chǎn)品性能的體驗(yàn)都不能感受，別的什么加入的高科技術(shù)全都不要講的，眾廠家閉上你的嘴。消費(fèi)者的思維是什么呢？我不管也不懂這是什么技術(shù)造的，但是我要的是結(jié)果，使這種產(chǎn)品能不能發(fā)揮它應(yīng)該有的功效，并且由于其他廠家，這才是我愿意看到和體驗(yàn)到的。
筆者認(rèn)為我們的太陽能企業(yè)欲做太陽能“體驗(yàn)式”營銷，想在熱水效果展示上有所推進(jìn)，應(yīng)從以下方面進(jìn)行努力：
1.終端賣場熱水效果展示。
所謂的終端賣場熱水效果展示是指我們的太陽能熱水器賣場（城市形象店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)店等）應(yīng)該擺放處一套自己產(chǎn)品的現(xiàn)成展示系統(tǒng)，并且已經(jīng)投入使用，消費(fèi)者來了除了看到室內(nèi)的管路（管件品質(zhì)、管路跑的路線、安裝藝術(shù)效果等），管路所流出熱水感應(yīng)，以及溫控系統(tǒng)的可視化等等，還能看到你自己賣場的展示產(chǎn)品。這所有的一切其實(shí)都在證明一個(gè)東西，那就是你提供的是一套熱水系統(tǒng)，并且是一套讓消費(fèi)者能親自感受到，讓消費(fèi)者購買消費(fèi)放心的太陽能熱水器產(chǎn)品，所提供的是一套完美的熱水解決方案，我想這種展示肯定比你的促銷員在那里給您的潛在消費(fèi)者苦口婆心的講一大堆晦澀難懂的行業(yè)術(shù)語簡單的多，現(xiàn)實(shí)的多。畢竟嘛，這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了營銷中的“科技看的見”。
2.現(xiàn)實(shí)用戶熱水效果展示。
現(xiàn)實(shí)用戶熱水效果展示是指我們的銷售點(diǎn)將自己的消費(fèi)者真正的當(dāng)成上帝，把售后安裝維護(hù)做到位，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到到完美的熱水解決方案。為什么這樣講呢？太陽能熱水器本身是一個(gè)半成品，行業(yè)內(nèi)有句話講的是“三分質(zhì)量，七分安裝”，我想這就是在強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的重要性。售后安裝維護(hù)做到位了，客訴率少了，銷售點(diǎn)自己也省心，畢竟是“與人方便，自己方便”。但是這種表面背后隱藏著一個(gè)巨大的賣場，消費(fèi)者真的感受到自己的熱水效果了，無論好不好，他都會(huì)向自己的關(guān)系網(wǎng)內(nèi)進(jìn)行宣傳交流，畢竟太陽能在今天的家庭中幾乎已經(jīng)成為大眾化的耐用消費(fèi)品。消費(fèi)者或者說用戶宣傳了，其關(guān)系圈內(nèi)的人就很有可能去體驗(yàn)，這樣以來消費(fèi)者成了你的“免費(fèi)”的“推銷員”“宣傳員”“銷售員”，消費(fèi)者的熱水解決系統(tǒng)也就變相成了你的賣場。倘若我們這樣做了，不就是人們長講的“口碑營銷”嗎！
二、情感方面
1.企業(yè)品牌體驗(yàn)
在其他行業(yè)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的反應(yīng)相比太陽能行業(yè)較為明顯，像汽車行業(yè)的“勞斯萊斯”代表著一種尊貴，像服裝行業(yè)的“愛丁堡”代表著一種時(shí)尚。但是，看看我們的太陽能行業(yè)，我們所有的太陽能品牌當(dāng)中，你能講出來某個(gè)太陽能品牌代表什么？幾乎沒有！這就需要我們的太陽能企業(yè)對自己的品牌戰(zhàn)略策略進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行定位，進(jìn)行傳播。這其中有非常重要的一點(diǎn)就是企業(yè)品牌的內(nèi)涵何在？我們的太陽能企業(yè)欲作出品牌并且是差異化的品牌就必須在品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、品牌傳播進(jìn)行苦下功夫�；蛟S你能做到那個(gè)地步，在太陽能行業(yè)內(nèi)別人提起你的品牌的時(shí)候后面會(huì)加上一句“某某品牌代表著。。。。。�！保蚁脒@時(shí)候你才是個(gè)名副其實(shí)的大品牌。
另外，企業(yè)公共關(guān)系亦是企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)，我們的企業(yè)在社會(huì)公關(guān)中所呈現(xiàn)在大眾面前的是個(gè)什么形象對企業(yè)品牌塑造和維護(hù)是非常重要的。對于太陽能企業(yè)無論是做行業(yè)科普還是慈善公益活動(dòng)等公共行為活動(dòng)，我想這都在一定程度上塑造者我們的企業(yè)品牌。在去年的汶川地震抗震救災(zāi)期間，有眾多的企業(yè)重金供出，積極承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，在大眾心中樹立了良好的品牌形象；但是很悲哀的一點(diǎn)是很多的一些所謂的大企業(yè)、外企都被排進(jìn)了鐵公雞排行榜，并且你以前在公眾良好形象一下子一落千丈，這不得不說是企業(yè)塑造品牌的悲哀，。
2.人員素質(zhì)體驗(yàn)
消費(fèi)者所接觸最多的往往是終端直銷員、經(jīng)銷商、安裝工、廠家市場人員、業(yè)務(wù)人員等終端人群，潛在消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中要和這些人打交道，我想消費(fèi)者能不能購買你的產(chǎn)品和你的終端人員的素質(zhì)，終端人員的表現(xiàn)不無關(guān)系。無論你是什么職位，在銷售過程中扮演什么較色，你代表的很肯定的一點(diǎn)是“賣方”，或者換句話講你代表的是這個(gè)企業(yè)，這個(gè)品牌。賣方在日常的經(jīng)營過程中應(yīng)對與消費(fèi)者直接接觸的終端人員進(jìn)行素質(zhì)提升，使其素質(zhì)形象能與自己的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品想陪襯。為什么這樣呢？你讓一個(gè)衣衫不整、形象邋遢、講話帶口病的人去賣寶馬車，他能賣出去嗎？消費(fèi)者肯買嗎？敢買嗎？在看看我們的太陽能行業(yè)，終端人員的形象怎么樣，有很多的企業(yè)自稱自己是個(gè)品牌甚至大品牌，我們不僅要問你的終端人員能代表你這個(gè)品牌嗎？很多企業(yè)無語。因?yàn)樵诋?dāng)下的太陽能行業(yè)終端賣場簡直就是一塌糊涂，要么是夫妻店，即使解說員又是安裝工，要么就是招個(gè)店員，一個(gè)品牌銷售員最基本最簡單的一個(gè)工作裝統(tǒng)一都做不到��！那么，其他的禮儀、氣質(zhì)什么等都統(tǒng)統(tǒng)不要講。筆者認(rèn)為，作為“體驗(yàn)式”營銷情感方面的一個(gè)小方面，企業(yè)應(yīng)在人員素質(zhì)方面有所留意。
3.企業(yè)家品牌體驗(yàn)
其實(shí)企業(yè)家品牌是企業(yè)品牌塑造的一個(gè)方面，為顯示其重要性，筆者將其單列出來。在我們認(rèn)為某個(gè)企業(yè)家名字被稱為或者成為品牌時(shí)，往往承載的是一種企業(yè)掌舵者、商界領(lǐng)袖、思想者的較色。事實(shí)上，我們所了解、關(guān)注某個(gè)企業(yè)家時(shí)往往是留意他的社會(huì)形象（上鏡率等）、所言、所寫等所折射出的一種思想意識(shí)，一種個(gè)人文化。像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家中提出“讓天下沒有難做的生意”的馬云，素有商界探險(xiǎn)家之稱萬科的王石，有地產(chǎn)界思想家之稱的馮侖等，他們之所以能成為一個(gè)品牌，我想這都于他們身上所折射出的思想和文化有著甚為關(guān)鍵的關(guān)系。在太陽能行業(yè)可喜的是，我們的某些企業(yè)家已經(jīng)或者即將把自己打造成一個(gè)品牌，像為行業(yè)搖旗吶喊的皇明集團(tuán)黃鳴，積極推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的太陽雨集團(tuán)徐新建，宣誓“我用人品做產(chǎn)品，我用品德創(chuàng)品牌，產(chǎn)品就是我的人品，我的產(chǎn)品我代言”的力源太陽能李平等。筆者認(rèn)為，我們的太陽能企業(yè)欲嘗試“體驗(yàn)式”營銷，企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)家品牌塑造上應(yīng)下一番功夫。
綜上，筆者針對太陽能行業(yè)當(dāng)下的營銷困局所提出的企業(yè)應(yīng)采用“體驗(yàn)式”營銷的一點(diǎn)淺見，以求能為太陽能企業(yè)在銷售工作的推進(jìn)上有所幫助！
張令凱：中國太陽能行業(yè)“非”著名評論家、觀察家、營銷實(shí)踐與理論開拓者�，F(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營銷，主要是互動(dòng)營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680